آپاِستریم مارکتینگ (Upstream Marketing) یا به زبان ساده‌تر بازاریابی بالادستی، نوعی روش و استراتژی بازاریابی است که بر آینده تمرکز دارد. بازاریابی بالادستی تفاوت فراوانی از لحاظ رویکرد، استراتژی و هدف‌گذاری با مدل‌های بازاریابی پایین دست (downstream marketing) دارد. زمانی که شما تفاوت‌های آپ‌ستریم مارکتینگ را با سایر روش‌های بازاریابی یاد بگیرید، متوجه خواهید شد که در چه زمانی و با چه هدفی، باید از سیستم آپاِستریم مارکتینگ برای کسب‌وکارخود استفاده کنید. پس برای درک بهتر این مفهوم، با ما همراه شوید.
آپاِستریم مارکتینگ چیست؟
آپاِستریم مارکتینگ نوعی رویکرد بلندمدت برای بازاریابی کسب‌وکارهاست که تمرکز آن بر گروه خاصی از مشتریان است. در بازاریابی بالادستی، شما باید بسیار صبور باشید، زیرا زمان زیادی را می‌بایست صرف پیاده کامل یک استراتژی آپ‌ستریم مارکتینگ کنید. تمرکز اصلی این نوع بازاریابی، برای آینده است، به مسائلی که ممکن است رخ دهد و واکنش‌هایی که در آن هنگام باید توسط مجموعه شما به بازار داده شود. هدف اصلی بازاریابی بالادستی بر نوآوری و خلاقیتی که باید مجموعه شما با پیاده‌سازی آن، آینده بازار را به خود اختصاص دهد.
برای مثال در بازاریابی پایین‌دستی این سؤال مطرح است که “مشتری من به چه چیزی نیاز دارد” اما در آپ‌ستریم مارکتینگ سؤال این است که ” مشتری ما در آینده و در گام بعدی به چیزهایی نیاز خواهد داشت”
اگر بخواهیم به طور ساده مزیت اصلی آپاِستریم مارکتینگ را توضیح دهیم باید بگوییم که مزیت این نوع بازاریابی شامل پیشی گرفتن از رقبا در ارائه راه‌حل‌هایی است که پیش از بروز یک مشکل تدوین شده‌اند.
به طور شفاف سؤالاتی وجود دارد که در شروع تدوین استراتژی بالادستی باید به آنها به‌صورت کلی و در مراحل بعدی به‌صورت ریز با جزئیات پاسخ دهید:
- تا چه میزان می‌دانید که مشتریان در قدم بعدی چه می‌خواهند؟
- چگونه محصول را (در آینده) ارائه خواهید داد؟
- چه میزان مزیت رقابتی برایتان ایجاد می‌کند؟
- روند بازار چگونه است؟
- چه بخشی از جامعه را به عنوان مشتری بعدی می‌خواهید به سبد مشتریان خود اضافه کنید؟
- مشتریان واقعاً برای چه چیزی ارزش قائل هستند؟
- آیا نقشه راه شما با محصولی که در آینده می‌خواهید ارائه دهید تطبیق دارد؟
- چه برنامه‌های برای عرضه این محصول در نظر گرفته‌اید؟
مقایسه بازاریابی بالادستی و بازاریابی پایین‌دستی
از آنجا که بیشتر کسب و کارها در کشور ما، مشغول بازاریابی پایین‌دستی هستند و احتمالاً با مفاهیم و نوع عملکرد بازاریابی پایین دست بیشتر آشنا باشند. پس مقایسه این دو نوع از بازاریابی کمک خواهد کرد تا درک بهتری از نوع بازاریابی آپاِستریم مارکتینگ به دست بیاورند.
زمان‌بندی: یکی از عمده تفاوت‌های این دو بازاریابی در نوع نگاه آنهاست. در آپاِستریم، دیدگاه ما بلند مدت است در حالی که در داون‌اِستریم بیشتر به رفع چالش‌های بازاریابی در کوتاه مدت پرداخته می‌شود
دیدگاه: بازاریابی بالادستی با حرکت و رشد کسب‌وکار سروکار دارد. به اقدامات درست برای رسیدن به نقطه خاصی در آینده فکر می‌کند و سطح ذهنی باز را به ارمغان می‌آورد که برای حفظ ارتباط شرکت بسیار ضروری است. بازاریابی پایین‌دستی با تمرکز بر وضعیت فعلی محصول، نگاهی گام‌به‌گام به کسب‌وکار شما دارد.
تحلیل روندهای بازار در بازاریابی بالادستی
آپاِستریم مارکتینگ مانند معامله کردن در بازار فارکس است، شما در فارکس وضعیت فعلی را پیش‌بینی کرده و سعی می‌کنید تا روند حرکت بازار را شناسایی کنید. بازاریابی بالادستی نیز همین است. شما باید با جمع‌آوری دیتاها و آمارهای بازار، پیش‌بینی کنید که روند بازار یک محصول به چه سمتی خواهد رفت، رقبا را تجزیه‌وتحلیل کنید و همچنین با برداشت صحیح از رفتار جمعی اجتماعی، ببینید که آینده این محصول و نیازهای مردم در چه مسیری قرار دارد. سپس استراتژی بازاریابی خود و همچنین بازطراحی محصول بر اساس وضعیت آینده را شروع کرده و از همین امروز در بازار اعمال کنید. در پیدا کردن روند، زیر نظر آپاِستریم مارکتینگ دو سؤال مهم مطرح می‌شود:
- بازار به چه سمتی حرکت می‌کنند؟
- مشتریان در گام بعدی چه می‌خواهند؟
آپاِستریم مارکتینگ وظیفه‌اش این است که به آینده نگاه کند، در کنار این نگاه، تمرکز بر رشد بلند مدت سبب می‌شود تا این گفتمان بیرون بیاید که: چه محصولی با چه ویژگی‌هایی و چه خدماتی می‌تواند به رشد بلند مدت کسب‌وکار من کمک کند.
نکته مهم در بازاریابی بالادستی این است که شما باید تعادل را حفظ کنید، اگر نگاه شما فقط تصویر بزرگ پیش رو را ببیند، نمی‌تواند بر وضعیت فعلی بازار مسلط شود. حفظ تعادل در بازاریابی پایین‌دستی و پیدا کردن مسیرهای جدید برای بازاریابی بالادستی جز نکات بسیار ظریفی است که باید به خوبی توسط مدیر یک کسب‌وکار رعایت شود.
چالش‌های پیاده‌سازی آپاِستریم مارکتینگ
اگر بخواهیم تخصصی‌تر صحبت کنیم باید بگوییم که بازاریابی بالادستی نه یک استراتژی است و نه یک فرایند، بلکه پیاده‌سازی مجموعه‌ای از اصول است که به پاسخ‌دهی سؤالات بازار در آینده تمرکز دارد. معمولاً بسیاری از شرکت‌ها هنوز نمی‌دانند که بازاریابی بالادستی را چطور شروع کنند یا به اشتباه آن را جدا از اصل بازاریابی خود می‌دانند.
قبل از درک مزایای آن باید بدانید که بازاریابی بالادستی نیازمند استراتژی، برنامه‌ریزی و آزمایش متفکرانه است. این کار نیازمند اختصاص زمان زیادی است. درحالی‌که باید بدانید سود کردن در دنیای تجارت یک امری فوری نیست! هرچند که بسیاری از شرکت‌ها به‌خاطر عدم برنامه‌ریزی و عجله برای سود کردن، روی بازاریابی پایین‌دستی تمرکز می‌کنند، اما همین سود ناچیز باعث می‌شود تا آنها به طور دائم در همان نقطه درجا بزنند. درحالی‌که پیاده‌سازی آپاِستریم مارکتینگ مانند سفری به قله است که در نهایت شما را در بالاترین نقطه از آن بازار قرار می‌دهد.
از دیگر چالش‌های بازاریابی بالادستی، عدم ملموس بودن آن است. بازاریابی بالادستی مانند ایجاد یک کمپین تبلیغاتی یا یک استراتژی بازاریابی جذاب، به دلیل دریافت فیدبک‌های فوری قابل لمس است. اما ازآنجاکه در بازاریابی بالادستی، روی آینده و کلیات تمرکز دارد شاید زمان زیادی ببرد تا شما بتوانید نتایج آن را مشاهده کنید.
میزان فروش، نرخ کلیک و آمدن مشتری بعد از کمپین‌ها، می‌تواند به‌راحتی دیتای قابل اتکایی را از بازاریابی پایین‌دستی به شما بدهد، اما اینکه بتوانید به‌دقت نتیجه بازاریابی بالادستی خود را به دست بیاورید کمی مشکل است.
مزیت رقابتی بازاریابی بالادستی
هنگامی که این همه دانش را (آپاِستریم مارکتینگ) در اختیار دارید، آنجاست که به عنوان رهبر یک کسب‌وکار، می‌توانید مزیت‌های رقابتی را تضمین کنید. از اینجا به بعد است که می‌توانید نوآور باشید. وقتی برنامه کاری شما در استراتژی بالادستی به خوبی تدوین شده است، حالا می‌توانید به بازاریابی پایین‌دستی پرداخته و برنامه‌هایی را برای جذب مشتری بیشتر پیاده کنید. در واقع پیوند صحیح استراتژی بالادستی و پایین‌دستی است که می‌تواند یک سیستم بازاریابی یک پارچه را برای شما ایجاد کند که در نهایت به رشد فروش و موفقیت کسب‌وکار شما در بازار ختم می‌شود؛ بنابراین به عنوان رهبر یک کسب و کار، اگر می‌خواهید بتوانید مزیت‌های رقابتی خود را تبدیل به نقاط برتری در بازار کنید، باید بر اصول و نحوه تدوین آپاِستریم مارکتینگ مسلط شوید. موفق باشید!